Vino. Una parola ricca di significati e di associazioni. Un mondo di cultura a tutto tondo: dall’enologia alla geografia, letteratura, storia a cui si aggiungono poi le conoscenze gastronomiche, di territorio e poi quelle di mercato. Chi lavora nel mondo del vino si immerge volente o nolente in tutte queste informazioni, si conforma intorno a un know-how da cui non si può prescindere, che sia il vignaiolo o il responsabile marketing o commerciale di una cantina ci sono cose che bisogna assolutamente sapere, masticare, toccare con mano dalla produzione in vigna alla promozione on line.

Oggi il vino è a tutti gli effetti vino digitale. Lo abbiamo vissuto tutti in prima persona, come produttori, distributori o utenti il digital wine marketing è esploso. Il percorso era già in essere e il lockdown con la chiusura dei canali tradizionali ha portato un’accelerazione ed ora lo si può definire esigenza, risorsa strategica di comunicazione, elemento essenziale e necessario per stare sul mercato. Su tutti questi concetti si basa il libro di Susana Alonso, Digital Wine Marketing. Guida alla promozione online del vino e dell’enoturismo” edito da Hoepli, in cui si traccia la strada per approcciarsi al digitale. A Susana Alonso, esperta di vino e di digitale, sommelier e consulente, founder di Sorsi di web, che si occupa di marketing e comunicazione digitale per le cantine ho fatto un bel po’ di domande, ho posto i miei dubbi, le mie osservazioni sul mercato e su questo mondo in cui lavoro anche io da un po’ di anni. Ne è venuto fuori un articolo per Radiofood.it, ma qui vi propongo la versione integrale della nostra conversazione. Il tema è il vino digitale, raccontato sotto ogni aspetto nella guida pratica che ha pubblicato.

Iniziamo con una domanda relativamente facile. Cos’è per te il vino e il vino digitale?

Il vino digitale è semplicemente la versione online del vino fisico. Ormai praticamente tutto esiste sia come oggetto offline sia come oggetto online. Il vino digitale ha una sua identità, che esprime attraverso le tecniche e le strategie di comunicazione online. Se non possiamo trasmettere direttamente aromi e sapori, però possiamo farlo indirettamente con parole e altri media. E poi possiamo parlare delle caratteristiche del terroir, della storia e della filosofia di produzione, delle relazioni fra il vino e la cultura locale. Il vino digitale è fondamentalmente condivisione, un’occasione di formazione e di scambio di opinioni, oltre che un modo importante per comunicare l’enoturismo. Ormai il web è il centro della promozione in ogni settore, e il vino non fa eccezione.

Un percorso il tuo fatto di marketing e comunicazione che entra nel tempo sempre di più a contatto con il vino e il suo mondo, ma soprattutto con le esigenze delle cantine. Quali sono oggi, post lockdown e ancora in questo periodo di pandemia, le nuove esigenze delle cantine?

Credo che il punto centrale sia ancora la digitalizzazione. Le cantine dovrebbero estendere la loro presenza sul web e sostenere la loro identità digitale. Questo periodo poco felice ha portato con sé la necessita di accelerare la trasformazione digitale, perché apre tante nuove possibilità e permette di continuare a lavorare anche in presenza di un’emergenza grave. Perciò oggi una cantina digitale non è una metafora, ma una realtà. Bisogna costruire e gestire una versione online dell’azienda, che si estende attraverso vari spazi web e che è capace di proporsi con un’identità unica, forte e attraente. Le cantine devono presidiare il web ed entrare in contatto con i wine lover, influenzarne i gusti e le scelte e lasciarsi influenzare a loro volta. È così che funziona il mercato digitale. E non basta avere un bel sito web o una pagina Facebook presidiata. È anche necessario pianificare una strategia di comunicazione sistemica e integrata fra i vari strumenti digitali e fra l’online e l’offline.

Secondo te, con la situazione che stiamo vivendo, la chiusura della ristorazione e il rallentamento delle vendite cosa hanno capito le cantine? Pensi che il Covid-19 in un certo senso abbia accelerato i processi di digitalizzazione di cui tanto si è sempre parlato?

Sicuramente, c’è stato un effetto di accelerazione evidente. Le enoteche online hanno visto incrementi di vendite superiori anche al 100%. E il lockdown ha favorito la creatività! Infatti, a partire da marzo 2020 sono nate online tante nuove iniziative di supporto alla vendita di vino e alla costruzione di una relazione con il pubblico di riferimento. Tante cantine hanno investito in nuovi siti web che includono un ecommerce e un wine club, e hanno potenziato il collegamento fra i siti e le pagine sui social, in modo da aumentare il coinvolgimento e attirare nuovi wine lover. Spesso sono stati creati cofanetti particolari che abbinavano vino e cibo a prezzi accessibili da acquistare via Internet, e sono aumentate le sponsorizzazioni per la vendita di vino sui social.

Da quello che vedi come si comporta il produttore on line e come si comporta il cliente?

Ci sono produttori che comunicano molto bene online. È evidente che la loro comunicazione si basa su una strategia. Ma sono ancora tanti i produttori che sottovalutano il web e si improvvisano marketer di sé stessi con risultati poco soddisfacenti. È tipico che investano male i soldi delle sponsorizzazioni o che producano contenuti di bassa qualità. Spesso la ragione è che non conoscono abbastanza bene gli strumenti per fare marketing e comunicazione online. In effetti, sono competenze non facili da acquisire, spesso molto tecniche. E i software e le funzionalità evolvono velocemente, e bisogna tenersi aggiornati. Purtroppo, quando un produttore pensa di poter fare tutto da solo, il risultato è spesso doppiamente negativo: da un lato si investono male le risorse (soldi, tempo, conoscenze) e dall’altro l’imprenditore si fa l’idea che investire sul web non sia proficuo.

Per quanto riguarda i clienti e gli utenti del web in generale, a me sembra che siano sempre più attivi nella ricerca di prodotti e di esperienze online. Il mondo del vino incuriosisce sempre più persone e il web è il luogo naturale dove cercare informazioni, aziende e prodotti. Basta osservare i gruppi verticali sul vino su Facebook, per esempio. Le persone chiedono spesso opinioni su vini di ogni tipo, sugli abbinamenti, e anche sulle esperienze enoturistiche.

Essere presenti on line è fondamentale, costruire tra sito e social la propria brand identity e il proprio storytelling lo è altrettanto. Quanto ci aiuta il web per approcciarsi e lavorare con il mercato estero?

Avere un’identità digitale forte è fondamentale per suscitare l’interesse degli importatori. Un rischio comune è che altrimenti la percezione del brand e la decisione d’acquisto dipendano troppo dal prezzo del vino. Per un importatore è più facile vendere vini di un brand riconosciuto e ricercato dagli utenti. Lo storytelling e una brand awareness avvincente attraggono sia i wine lover sia gli importatori. E questo si collega alla necessità di avere un sito web almeno in italiano e in inglese, e con testi di qualità in entrambe le lingue. In realtà, per affrontare un nuovo mercato estero bisognerebbe usare contenuti adatti al paese specifico e alla sua cultura (localizzazione), ma il sito web in due lingue è già un importante primo passo.

Su cosa bisogna puntare oggi per dare slancio al mercato del vino? Si può e si deve ripartire dal digitale? Quali sono gli esempi che più ti hanno colpito in questi mesi?

Assolutamente, si può e si deve ripartire dal digitale. Ci sono tanti modi per farlo e questo è un bene. Nello stesso tempo i produttori vanno supportati perché, come dicevo, è facile perdere l’orientamento fra i vari strumenti digitali e fra le varie opportunità. La cosa più difficile è integrare bene i vari elementi: sito web, canali social, content marketing, sponsorizzazioni, influencer marketing, ecc. Digitalizzare una cantina non è un’azione semplice né veloce. Ci vogliono tempo, competenze e ‘ascolto’ constante della Rete.

In questi mesi ho notato tante nuove iniziative digitali orientate ad avvicinare i wine lover al vino. Per esempio le degustazioni virtuali. Come Sorsi di Web abbiamo iniziato a organizzarle a marzo 2020. Si tratta di eventi gratuiti che abbiamo chiamato #SorsiAperiWeb Digitali. Un’iniziativa simile è #CondividiLaTuaVigna di Francesco Saverio Russo. Sul web ci sono state anche alcune raccolte fondi a scopo di beneficenza, come #iorestoincantina dei ragazzi di Cantina Social o la campagna #iobevoacasapaladin di Casa Paladin.

Nel tuo libro parli anche di enoturismo, un altro capitolo che va in parte riscritto, ma che è propedeutico a una fase di rinascita e slancio sia del nostro turismo locale sia delle attività delle cantine stesse. Come vedi l’enoturismo di domani e quali consigli dai.

Sono certa che, se non già quest’anno, nel 2022 l’enoturismo tornerà a essere un importante fonte di fatturato per le cantine, sia per chi fa già accoglienza sia per chi si sta organizzando per farlo. Però sarà anche importante offrire esperienze adeguate ai nuovi turisti enogastronomici, cioè alle persone che ultimamente ne sentono parlare tanto e che sono curiose di provare. Negli ultimi anni, infatti il turista enogastronomico è cambiato: non è più necessariamente una persona benestante e che conosce il mondo del vino. Oggi sono sempre più numerose le persone con meno disponibilità economica, generalmente più giovani, ma desiderose di partecipare a degustazioni o a esperienze di conoscenza del vino. Il mio consiglio è includere nella comunicazione digitale della cantina informazioni sul territorio che la ospita, e di sfruttare canali come il blog per descrivere liberamente ed estesamente la propria offerta, dare consigli di assaggio, informare sui metodi di produzione, e proporsi come punto di riferimento in una certa regione vitivinicola.

Infine, se ti dico influencer, tu cosa rispondi? Quanto sono utili a promuovere una cantina e come fare soprattutto a riconoscerli quelli buoni e bravi da quelli improvvisati?

Sui social è abbastanza comune condividere pensieri e giudizi su prodotti acquistati e provati. In questo modo, ogni utente può diventare un micro-influencer all’interno della sua rete di contatti. Chi riesce a estendere la propria rete tanto da ricevere l’attenzione anche di persone che non sono strettamente amici o conoscenti è sulla buona strada per trasformarsi da utente autorevole in influencer vero e proprio.

Da semplici appassionati ed esperti, gli influencer diventano spesso dei collaboratori diretti dei marchi, diffondono i valori di un’azienda e ne supportano le scelte. Molto spesso gli influencer del vino sono sommelier, giornalisti freelance, autori o wine lover con un seguito importante sui canali social o sui blog personali.

Vorrei ricordare che anche l’influencer marketing deve mettere al centro il consumatore. La professionalità specifica e distintiva dell’influencer di oggi si esprime proprio nella capacità di alimentare il coinvolgimento dei consumatori intorno ai contenuti che propone. Per un brand è importante cercare di collaborare con influencer che, oltre a essere competenti, apprezzano davvero il marchio e ne condividono la filosofia. Per questo motivo, non bisogna solo guardare il numero dei follower, ma piuttosto alla qualità dei follower e ai contenuti delle loro interazioni.